Слово «лендинг» в разговоре с подрядчиком означает одно, в рекламном кабинете — другое, а в голове у заказчика чаще всего третье. Из-за этой путаницы люди заказывают одностраничник там, где нужен каталог, и наоборот. Разберём по порядку: что это за формат, чем он отличается от обычного сайта и в каких случаях он проигрывает.
Что такое лендинг простыми словами
Лендинг (от английского landing page — «посадочная страница») — это одна страница, у которой ровно одна задача: превратить пришедшего человека в заявку. Всё на ней подчинено этой задаче. Нет меню с двадцатью разделами, нет блога, нет каталога — есть последовательность блоков, которая ведёт от «что вы предлагаете» до «оставьте телефон».
Формально «посадочной» называют любую страницу, на которую человек попадает из рекламы или поиска — в том числе страницу товара в интернет-магазине. В обиходе же под лендингом почти всегда понимают отдельный одностраничный сайт под конкретное предложение. Дальше в тексте — именно об этом значении.
Чем лендинг отличается от обычного сайта
| Лендинг | Многостраничный сайт | |
|---|---|---|
| Задача | Одно предложение — одно целевое действие | Закрыть весь спектр вопросов клиента |
| Навигация | Прокрутка сверху вниз, меню-якоря | Разделы, фильтры, поиск |
| Источник трафика | Реклама, рассылка, соцсети | В основном поиск |
| Сколько запросов ловит | Один-два близких | Столько, сколько страниц |
| Срок запуска | Дни | Недели |
| Что происходит при росте | Упирается в потолок: добавлять некуда | Растёт вместе с ассортиментом |
Главная разница не в количестве страниц, а в том, откуда приходят люди. Лендинг рассчитан на трафик, который вы покупаете и направляете сами. Многостраничный сайт рассчитан на трафик, который приходит из поиска по десяткам разных запросов — и для этого ему нужны десятки разных страниц.
Когда лендинг — правильный выбор
- Одна услуга или один товар. Ремонт конкретного вида техники, курс, тур, мероприятие.
- Реклама с оплатой за клик. Каждый переход стоит денег, и лишние ссылки на этой странице — это утечка.
- Проверка спроса. Прежде чем вкладываться в производство, дешевле собрать страницу и посмотреть, будут ли заявки.
- Акция или сезон. Отдельная страница живёт ровно столько, сколько идёт предложение.
Когда он не подойдёт
Здесь важнее честность, чем универсальный ответ.
- Услуг больше трёх. Всё, что уместилось на одну страницу, поисковик воспринимает как одну тему. Пять услуг на одном экране — это пять запросов, конкурирующих между собой за одну страницу, и ни один не выигрывает.
- Ставка на поисковый трафик. Одностраничник ранжируется по одному узкому кластеру. Собрать поисковый трафик по теме целиком он не может физически — под каждый запрос нужен свой адрес.
- Товаров десятки. Нужен каталог с фильтрами, а не прокрутка.
- Долгий цикл сделки. Когда клиент выбирает месяцами, ему нужны кейсы, отзывы, условия, ответы на возражения — то есть разделы.
Частый сценарий: компания заказывает лендинг под рекламу, реклама работает, а потом бюджет заканчивается — и трафик падает в ноль в тот же день. Многостраничный сайт в этот момент продолжает получать переходы из поиска. Это не аргумент против лендинга, это аргумент за понимание, за что вы платите.
Из чего состоит рабочая одностраничная страница
Порядок блоков может меняться, но набор устойчив:
- Первый экран: что предлагаете, кому и что сделать дальше. Человек решает за несколько секунд, оставаться ему или нет.
- Проблема клиента его словами — так он понимает, что попал по адресу.
- Что входит в предложение с конкретикой: состав, сроки, что делаете вы, что от клиента.
- Цена или вилка цен. Страница без цены теряет часть заявок и почти не участвует в ответах на вопрос «сколько стоит».
- Доказательства: работы, цифры, документы, отзывы с именами. Абстрактные «индивидуальный подход» и «команда профессионалов» не работают.
- Ответы на возражения — блок вопросов и ответов.
- Форма с минимумом полей. Каждое лишнее поле снижает число заявок.
Конструктор или разработка
Конструкторы вроде Тильды закрывают задачу «проверить гипотезу за выходные», и это их сильная сторона. Ограничения проявляются позже:
- абонентская плата не заканчивается: перестали платить — страница выключилась;
- переносится такая страница только пересборкой заново;
- тонкая настройка скорости, разметки и нестандартных интеграций упирается в возможности платформы;
- вырасти из одной страницы в полноценный сайт внутри конструктора получается дорого и криво.
Если страница делается на один сезон — конструктор оправдан. Если она становится основной точкой входа в бизнес, разумнее сразу иметь её у себя: свой хостинг, свой код, возможность в любой момент разработать лендинг под ключ и позже расширить его до многостраничного сайта без переделки с нуля.
Как посмотреть примеры и не ошибиться
Подборки «лучших лендингов» показывают дизайн, а не результат: конверсию чужой страницы вы не видите. Смотреть полезнее так:
- откройте рекламную выдачу по своему запросу — там страницы, за которые прямо сейчас платят деньги;
- оцените первый экран: понятно ли за три секунды, что предлагают и кому;
- проверьте, есть ли цена и чем подтверждены обещания;
- откройте с телефона — большая часть трафика придёт именно оттуда.
Три-четыре страницы конкурентов, разобранные так, дают больше, чем сотня картинок из подборки.
Частые вопросы
Лендинг и посадочная страница — это одно и то же?
Посадочная — любая страница, на которую человек «приземляется» из рекламы или поиска. Лендинг в обиходе — отдельный одностраничный сайт под одно предложение. Второе всегда посадочная, первое не всегда лендинг.
Можно ли продвигать лендинг в поиске?
Можно, но по узкому кластеру запросов. Если цель — собирать поисковый трафик по теме целиком, одной страницы не хватит: под каждый самостоятельный запрос нужен свой адрес.
Какой длины должна быть страница?
Такой, чтобы закрыть вопросы клиента и не больше. Дорогая и сложная услуга требует длинного объяснения, простая — короткого. Длина ради длины снижает конверсию.
Что делать, когда услуг стало больше?
Расширять до многостраничного сайта: каждая услуга получает свою страницу и свой запрос. Если лендинг изначально сделан на своей CMS, это дописывание, а не переделка.
