Лендинг простыми словами: что это и когда он не подойдёт

Слово «лендинг» в разговоре с подрядчиком означает одно, в рекламном кабинете — другое, а в голове у заказчика чаще всего третье. Из-за этой путаницы люди заказывают одностраничник там, где нужен каталог, и наоборот. Разберём по порядку: что это за формат, чем он отличается от обычного сайта и в каких случаях он проигрывает.

Что такое лендинг простыми словами

Лендинг (от английского landing page — «посадочная страница») — это одна страница, у которой ровно одна задача: превратить пришедшего человека в заявку. Всё на ней подчинено этой задаче. Нет меню с двадцатью разделами, нет блога, нет каталога — есть последовательность блоков, которая ведёт от «что вы предлагаете» до «оставьте телефон».

Формально «посадочной» называют любую страницу, на которую человек попадает из рекламы или поиска — в том числе страницу товара в интернет-магазине. В обиходе же под лендингом почти всегда понимают отдельный одностраничный сайт под конкретное предложение. Дальше в тексте — именно об этом значении.

Чем лендинг отличается от обычного сайта

Главная разница не в количестве страниц, а в том, откуда приходят люди. Лендинг рассчитан на трафик, который вы покупаете и направляете сами. Многостраничный сайт рассчитан на трафик, который приходит из поиска по десяткам разных запросов — и для этого ему нужны десятки разных страниц.

Когда лендинг — правильный выбор

• Одна услуга или один товар. Ремонт конкретного вида техники, курс, тур, мероприятие.
• Реклама с оплатой за клик. Каждый переход стоит денег, и лишние ссылки на этой странице — это утечка.
• Проверка спроса. Прежде чем вкладываться в производство, дешевле собрать страницу и посмотреть, будут ли заявки.
• Акция или сезон. Отдельная страница живёт ровно столько, сколько идёт предложение.

Когда он не подойдёт

Здесь важнее честность, чем универсальный ответ.

• Услуг больше трёх. Всё, что уместилось на одну страницу, поисковик воспринимает как одну тему. Пять услуг на одном экране — это пять запросов, конкурирующих между собой за одну страницу, и ни один не выигрывает.
• Ставка на поисковый трафик. Одностраничник ранжируется по одному узкому кластеру. Собрать поисковый трафик по теме целиком он не может физически — под каждый запрос нужен свой адрес.
• Товаров десятки. Нужен каталог с фильтрами, а не прокрутка.
• Долгий цикл сделки. Когда клиент выбирает месяцами, ему нужны кейсы, отзывы, условия, ответы на возражения — то есть разделы.

«Частый сценарий: компания заказывает лендинг под рекламу, реклама работает, а потом бюджет заканчивается — и трафик падает в ноль в тот же день. Многостраничный сайт в этот момент продолжает получать переходы из поиска. Это не аргумент против лендинга, это аргумент за понимание, за что вы платите»

— Андрей Самонов, ведущий SEO-специалист

Из чего состоит рабочая одностраничная страница

Порядок блоков может меняться, но набор устойчив:

1. Первый экран: что предлагаете, кому и что сделать дальше. Человек решает за несколько секунд, оставаться ему или нет.
2. Проблема клиента его словами — так он понимает, что попал по адресу.
3. Что входит в предложение с конкретикой: состав, сроки, что делаете вы, что от клиента.
4. Цена или вилка цен. Страница без цены теряет часть заявок и почти не участвует в ответах на вопрос «сколько стоит».
5. Доказательства: работы, цифры, документы, отзывы с именами. Абстрактные «индивидуальный подход» и «команда профессионалов» не работают.
6. Ответы на возражения — блок вопросов и ответов.
7. Форма с минимумом полей. Каждое лишнее поле снижает число заявок.

Сколько это стоит и от чего зависит

У нас разработка лендинга начинается от от 25 000 ₽ — это страница на готовом шаблоне движка, с адаптивом и базовой настройкой под поиск. Индивидуальный макет и нестандартные блоки считаются отдельно, ориентиры собраны на странице цен.

Точная сумма зависит от числа блоков, дизайна и интеграций — смету считаем после разбора задачи, а не по телефону.

Конструктор или разработка

Конструкторы вроде Тильды закрывают задачу «проверить гипотезу за выходные», и это их сильная сторона. Ограничения проявляются позже:

• абонентская плата не заканчивается: перестали платить — страница выключилась;
• переносится такая страница только пересборкой заново;
• тонкая настройка скорости, разметки и нестандартных интеграций упирается в возможности платформы;
• вырасти из одной страницы в полноценный сайт внутри конструктора получается дорого и криво.

Если страница делается на один сезон — конструктор оправдан. Если она становится основной точкой входа в бизнес, разумнее сразу иметь её у себя: свой хостинг, свой код, возможность в любой момент разработать лендинг под ключ и позже расширить его до многостраничного сайта без переделки с нуля. Подробнее про потолок конструктора — в статье про сайт на Тильде.

Как посмотреть примеры и не ошибиться

Подборки «лучших лендингов» показывают дизайн, а не результат: конверсию чужой страницы вы не видите. Смотреть полезнее так:

• откройте рекламную выдачу по своему запросу — там страницы, за которые прямо сейчас платят деньги;
• оцените первый экран: понятно ли за три секунды, что предлагают и кому;
• проверьте, есть ли цена и чем подтверждены обещания;
• откройте с телефона — большая часть трафика придёт именно оттуда.

Три-четыре страницы конкурентов, разобранные так, дают больше, чем сотня картинок из подборки. Наши работы с описанием задачи собраны в кейсах, коротко о студии — на отдельной странице.

Частые вопросы

Лендинг и посадочная страница — это одно и то же?

Посадочная — любая страница, на которую человек «приземляется» из рекламы или поиска. Лендинг в обиходе — отдельный одностраничный сайт под одно предложение. Второе всегда посадочная, первое не всегда лендинг.

Можно ли продвигать лендинг в поиске?

Можно, но по узкому кластеру запросов. Если цель — собирать поисковый трафик по теме целиком, одной страницы не хватит: под каждый самостоятельный запрос нужен свой адрес.

Какой длины должна быть страница?

Такой, чтобы закрыть вопросы клиента и не больше. Дорогая и сложная услуга требует длинного объяснения, простая — короткого. Длина ради длины снижает конверсию.

Что делать, когда услуг стало больше?

Расширять до многостраничного сайта: каждая услуга получает свою страницу и свой запрос. Если лендинг изначально сделан на своей CMS, это дописывание, а не переделка.